“先进典型”何以实现大流量共情传播——以2023年“感动福建”十大人物评选为例
今年来，党中央出台关于整治形式主义为基层减负系列决策部署，将清理规范各类荣誉表彰和先进典型选树作为加强作风建设、切实为基层减负、推动高质量发展的重要举措。面对当前新的形势，如何持续提升“有限”典型人物示范引领作用、推动全社会文明程度提高成为精神文明建设工作的重要课题。笔者以2024年年初举办的2023年“感动福建”十大人物发布活动为例，谈谈关于“先进典型”何以实现大流量共情传播的几点思考。
一、主要做法
1.紧扣时代脉搏，找准感动支点。党的二十大报告鲜明提出以“自信自强、守正创新，踔厉奋发、勇毅前行”作为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴的强大精神力量，2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，要把文化自信融入全民族的精神气质与文化品格中，养成昂扬向上的风貌和理性平和的心态。2023年“感动福建”十大人物发布，紧紧围绕“致敬，福建力量！”这一主题，紧扣时代脉搏和年度热点，筛选过去一年引起社会强烈反响的代表人物，从中华优秀传统文化入手，挖掘人物鲜明的精神品质，创新性概括出“脊梁”“崇德”“尚义”“自强”“坚守”五个词汇，作为晚会活动的五大篇章，将十大人物的故事进行系统总结、完美融入。2023年“感动福建”十大人物中，有高精尖领域领军人物、乡村振兴科技特派员，有无私守候的海岛教师夫妻、帮助许多走失者回家的外卖小哥，有努力用心灵寻找光的福建省首位全盲高考生，有救起2名落井人员自己不幸牺牲的工程师等，这些人物很好地顺应时代发展潮流，准确撑起了感动支点，使整场发布活动有机统一，契合了当前社会发展前进方向的精神价值体系。
2.聚焦人物特质，引发共情原点。发布活动时长有限，每人仅有5分钟的故事短片，如何通过镜头语言，让观众迅速找到共情原点，讲好10名人物背后的故事是本次工作的重点难点。经过多次头脑风暴，我们侧重聚焦人物的“凡人善举”，通过深挖细思，精细化拍摄人物共情力场景，构建起人物生动鲜活的形象。比如科技特派员高允旺，记者跟随人物深入田间地头，通过长时间的不间断跟拍，生动呈现了20多年如一日扎根乡村服务基层的人物形象，是“小人物”撑起“大脊梁”的典型代表；从小患有小儿麻痹症而不能独立行走的卢海珍，十几年坚持给当地特教学校的小孩送早餐，热气腾腾的包子在镜头里显得如此“可口”，让观众更加切实感受到她的温暖；守岛教师夫妻的故事短片，记者避免了千篇一律的“教师颂歌”，通过一张写满两位教师名字的课程表，一人一周40节以上超额的工作量，叠加上二十年如一日的坚守，“人民教师为人民”的生动形象在细节里淋漓尽致地呈现在观众面前。
3.丰富传播形式，升华活动落点。用群众喜闻乐见的方式讲好人物故事一直是先进典型人物宣传的难点，本次“感动福建”人物发布活动，我们摒弃了绚烂的声光电舞美特效，摒弃了复杂繁多的歌舞类节目，以简洁大气的整体风格营造温情动人的活动氛围。比如在救起2名污水井工人，自己不幸牺牲的工程师蔡文这一篇章，我们用充满思念的童声合唱《萱草花》，将整场发布活动推向高潮，这样的艺术处理让英雄的事迹更加熠熠生辉、深入人心。我们还邀请了青年歌手为本次活动创作了主题歌曲《因为你》，朗朗上口的歌词与旋律在全社会广为传播。在活动前期，全媒体宣传矩阵进行了多重活动预热，推出了《何以感动？何以福建？何以家国？他们把答案刻在时光中》等多篇深度报道，感动人物推荐的网络投票参与人数超800万。活动当天在福建发布、海峡都市报、文明风等网页、抖音、快手、微信公众号平台同步直播，全网观看量突破400万，转发、点赞、评论等社群互动量近10万人次。活动结束后，福州地铁内屏幕循环播放人物故事，户外大屏持续播放宣传海报，春节期间福建省广播影视集团全体频道轮播全场活动，均取得了良好传播效果。
二、存在问题
虽然2023年“感动福建”十大人物发布活动取得了一定传播效果，但对比“时代楷模”“感动中国”人物等全国性先进典型发布活动，我们还有一定差距，主要存在以下几方面问题：一是人物选取不够丰满。本次评选的部分人物事迹还不够丰满，个别人物故事讲述与期待的传播效果还有一定差距，打动人心的细节呈现不够具象，某些群体的人物代表缺失，人物的社会覆盖面还不够广泛，多年的先进典型人物选树导致部分人物和事迹重合性较高，观众的新鲜感有所降低。二是对青少年群体影响力不足。由于网络技术的不断发展，青少年群体的娱乐生活日益丰富多彩，主旋律栏目相较于轻松有趣的娱乐综艺节目显得吸引力不足，由于传播媒介的限制，本次活动更多的是依靠受众主动浏览，在抖音、公众号等青少年群体的定向流量推送上做得不足，对青少年群体影响仍有较大提升空间，与大范围的宣传教育预期还存在一定差距。三是后续影响力有待进一步提升。当前先进典型的宣传所面临的社会环境变得日益复杂，过去方式单一、模式僵化的榜样宣传机制已经不能适应当前的社会需求，在信息爆炸和信息茧房的现实下，仅依托电视平台及主流媒体渠道开展宣传显得形式不够丰富、成效不够明显，活动的后续影响力有待进一步提升。
三、几点思考
先进典型是社会主义核心价值观的实践化和具象化，实现“先进典型”大流量共情传播对于推动社会主义精神文明建设十分重要，在下一步工作中，笔者认为要加强以下几方面工作：
1.夯实先进典型人物选取标准。要注重先进典型选取的时代性，先进典型人物之所以能够引领社会风尚，就在于其人物的时代性，每一位榜样都是特定社会历史条件下的产物，时代性是先进典型能够引起受教育者情感上共鸣的关键因素，在先进典型选树过程中要始终坚持与时代同频共振，虽然不同榜样人物背后所折射出的时代精神不同，但他们都承载了群众朴素的价值追求，是“真善美”的具象化表达。在榜样宣传选树中要避免以社会精英为主的主观意识，注重先进典型选取的生活化、多元化，充分挖掘从群众中走出来的平凡普通的英雄，用平凡朴实的事迹来反映隐藏在背后的优良品质，将榜样与群众的距离拉近，使榜样更有亲和力、说服力，确保榜样是可学可做的对象，在情感上更容易被广大人民群众认可，在行动上更愿意学习效仿，达到润物无声的先进典型宣传教育效果。
2.完善先进典型人物宣传机制。当前各个领域、各条战线、各级部门均在选树形式多样的先进典型，一定程度上影响了典型宣传的集中性，要完善先进典型人物宣传机制，综合运用各种宣传方式，加强各部门之间联动，利用好当前多种信息平台，提升先进典型宣传教育合力。要利用好电视、广播、报纸等传统宣传媒介，发挥好微博、微信、抖音、b站、小红书等新媒体平台作用，既要做好人物事迹报道，又要深度挖掘人物精神内涵，引发社会共鸣。要完善传播系统，讲究传播方式技巧，根据不同时期、场所、情况运用各种传播媒介开展信息传播，在潜移默化中逐步改变人们的行为习惯。要创新网上话语表达方式，结合网民思想和生活实际，聚焦网民关注的热点问题，用网民听得懂、听得进的日常通俗方式来表达，让网上先进典型宣传更接地气、更有活力。要深刻把握“第二个结合”，从本土特色文化中深挖富矿，立足多元、厚重、交融的优秀传统文化，深入挖掘传统文化中蕴含的时代精神，学习、研究、借鉴优秀网络宣传作品的创作经验，创作打磨一批思想性、艺术性、群众性相统一的先进典型人物传播精品。
3.提升先进典型在青少年群体价值观培育的积极作用。随着信息技术的不断进步，社会舆论多元化趋势越来越显著，青少年群体的价值追求和价值取向越来越多元化，加强青少年群体的思政教育任重道远。要发挥好先进典型人物对青少年群体的主流价值引导作用，树立正确的人生观价值观，提高青少年群体的媒介素养，进一步提高区分低俗，区分娱乐的能力。要深入了解青少年群体的兴趣和需求，结合他们的特点设计更有吸引力的活动内容和形式，做好青少年群体的流量定向推送。要推动先进典型人物进校园进课堂，定期邀请先进典型人物到学校进行交流，提高在青少年群体社交圈的曝光度，拉近榜样和青少年群体的距离。要指导教师利用先进典型的事迹和精神内涵开展形式多样的教学活动，通过班会、演讲、故事演绎等形式，让青少年群体更加深刻体会到先进典型人物的精神内涵。
来源：文明福建（作者系福建省委文明办综合处和志愿者协会联合党支部 黄宾虹）